Distance Sale e Customer Experience
Business Etiquette nel Retail per Chanel Italia
La collaborazione con Chanel Italia nasce nel 2020, in uno dei momenti di maggiore trasformazione per il settore luxury retail: le restrizioni della pandemia avevano modificato radicalmente le modalità di relazione con il cliente, rendendo necessario ripensare in tempi rapidissimi i rituali che definiscono l'esperienza in boutique. Per una Maison che ha sempre basato la propria strategia sulla relazione personale, escludendo la vendita online, la sfida era particolarmente delicata: continuare a offrire un servizio all'altezza degli standard del brand anche a distanza.
Da questa esigenza è nato un progetto di formazione retail articolato in più fasi, che ha accompagnato i team Chanel prima nella gestione delle distant sales e successivamente nella riapertura delle boutique e nell'integrazione delle nuove procedure sanitarie all'interno della customer experience.
Il progetto
La prima fase del progetto si è sviluppata nel corso del 2020 e della prima parte del 2021, quando le chiusure forzate delle boutique hanno reso necessario sviluppare nuove modalità di relazione e vendita a distanza.
La sfida non consisteva semplicemente nell’insegnare ai team a utilizzare una video call come strumento commerciale. Si trattava di trasferire nel digitale i codici dell’esperienza luxury, comprendendo quali elementi del servizio in boutique potessero essere mantenuti, quali dovessero essere reinterpretati e quali nuove attenzioni fossero necessarie quando la relazione con il cliente avveniva attraverso uno schermo.
Attraverso una serie di workshop online rivolti ai team retail abbiamo lavorato sulla conduzione delle video call di vendita: dall’apertura della conversazione alla gestione dello small talk, dalla presentazione dei prodotti alla capacità di leggere le reazioni del cliente a distanza, fino alla gestione dei tempi, del linguaggio, dello spazio visivo e del congedo.
L’obiettivo era evitare che la distant sale diventasse una semplice transazione digitale: il cliente doveva continuare a percepire attenzione, personalizzazione e qualità della relazione anche attraverso uno schermo.
Successivamente, con la progressiva riapertura delle boutique è iniziata una seconda fase del progetto. Il problema, questa volta, era quasi opposto: riportare il cliente nello spazio fisico integrando procedure sanitarie e nuove regole operative senza trasformare l’esperienza di lusso in una sequenza di divieti e controlli.
La formazione è stata quindi estesa al personale delle boutique italiane attraverso micro-aule con un massimo di dieci partecipanti, per consentire un lavoro fortemente interattivo e personalizzato.
Abbiamo lavorato sui canali della comunicazione, sul tono di voce e sulla terminologia, sul welcoming e sullo small talk, ma soprattutto sulla gestione degli scenari più delicati del periodo: le code all’esterno delle boutique, i controlli sanitari all’ingresso, il distanziamento interpersonale e le procedure di congedo dei clienti al termine degli appuntamenti.
Il principio alla base del percorso era semplice: una procedura può essere obbligatoria; il modo in cui viene comunicata non deve necessariamente essere impersonale.
L'approccio metodologico
Il progetto è stato costruito attraverso un approccio fortemente pragmatico ed esperienziale.
Workshop, simulazioni, role-play, debrief e discussioni di gruppo hanno permesso di lavorare non soltanto sulle procedure, ma soprattutto sulla capacità dei team di interpretare situazioni diverse e adattare il proprio comportamento mantenendo sempre coerenti i codici della Maison.
La business etiquette applicata al retail è stata utilizzata come strumento di intelligenza relazionale: non un insieme rigido di formule, ma una competenza che permette di leggere il contesto, anticipare le esigenze del cliente e individuare il modo più appropriato di comunicare anche quando le circostanze impongono limiti e procedure.
È proprio nei momenti di maggiore complessità che la qualità del servizio diventa più visibile.
I risultati del progetto
La collaborazione ha permesso di accompagnare i team retail attraverso due trasformazioni consecutive della customer experience
Nella prima fase, il personale ha acquisito strumenti per trasferire i codici del servizio luxury nella vendita a distanza, sviluppando nuove competenze nella gestione della relazione attraverso video call e strumenti digitali.
Nella seconda fase, le procedure necessarie alla riapertura delle boutique sono state integrate all’interno di un linguaggio di servizio coerente con l’identità Chanel, evitando che controlli, distanziamento e nuove regole diventassero elementi di rottura nell’esperienza del cliente.
Il progetto ha così trasformato vincoli operativi eccezionali in un’occasione per rafforzare una competenza destinata a rimanere centrale anche oltre la pandemia: la capacità di preservare l’identità del brand adattando il comportamento alle circostanze.
Insight finale
Il lusso non risiede nell’assenza di vincoli, ma nella capacità di renderli quasi invisibili al cliente.
Che la relazione avvenga attraverso lo schermo di una video call o all’ingresso di una boutique sottoposta a procedure straordinarie, ciò che definisce l’eccellenza del servizio è la continuità dell’esperienza: il cliente deve riconoscere gli stessi codici, la stessa attenzione e la stessa qualità relazionale.
È qui che la business etiquette diventa uno strumento strategico per il luxury retail: permette di tradurre procedure, canali e cambiamenti operativi in comportamenti coerenti con l’identità del brand.
Perché i processi possono cambiare rapidamente. La percezione di eccellenza, invece, deve rimanere costante.
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